Proximity marketing

Alice e il valore delle storie

“O Giglio-Tigre” disse Alice, rivolgendosi a un fiore di quella specie che si lasciava mollemente dondolare nel vento. “Che bello sarebbe se tu potessi parlare!”.

“Certo che possiamo parlare!” rispose il Giglio-Tigre, “basta che ci sia qualcuno con il quale valga la pena di parlare” (Carroll, Attraverso lo specchio).

La diffusione capillare di dispositivi mobili, sensori e sistemi intelligenti fornisce oggi ai luoghi una capacità potenziata di raccogliere, processare e rispondere all’informazione; i luoghi diventano così intelligenti e capaci di interagire – proprio come avviene nel mondo di Alice.

Ogni nostra interazione con oggetti, luoghi e persone genera storie, ma nella maggioranza dei casi queste sono destinate all’oblio.

Attraverso l’internet of things, il proximity marketing restituisce a queste storie una voce, le trasforma in racconti documentabili in tempo reale e le sfrutta per costruire un’interazione arricchita con l’ambiente che ci circonda. Proximity marketing, storytelling ed engagement sono in questo senso strettamente connessi: luoghi, oggetti, percorsi, tutto potenzialmente diventa tracciabile e ‘azionabile’.

Ciascuno a suo modo

Concretamente cosa ci permette tutto questo? Il matrimonio di atomi e bit (reso possibile da geolocalizzazione, rfid, beacon) è un modo per ‘esperienzializzare’ beni e servizi rendendoli resilienti, capaci cioè di rispondere alle esigenze di ciascuno modellandosi sui suoi obiettivi, strategie di ricerca, modalità di interazione e acquisto. Nel caso specifico del retail, il punto vendita fisico torna a essere il centro di un’esperienza che pur snodandosi su più canali trova nel negozio il luogo di massima partecipazione, dove si fonde il meglio dei due mondi: la tangibilità degli atomi e l’infinità dei bit.
Rfid e beacon permettono una precisa localizzazione di oggetti e persone anche in aree di piccolo raggio (dove invece il GPS lavora male).

Così, è possibile personalizzare percorsi e strategie di ricerca, tenendo conto della spesa tipica, del tempo, dei gusti, riducendo fra l’altro il paradosso della scelta (la difficoltà di scegliere fra molte opzioni in caso di ambienti con elevata offerta).

Allo stesso modo, è possibile ancorare a corsie, scaffali e prodotti una controparte digitale sulla nuvola che permette di fornire approfondimenti sui prodotti (contenuti integrativi, guide, commenti e recensioni nei social). Ancora, è possibile suggerire correlazioni su misura in base alle caratteristiche del prodotto stesso o in base ai gusti del cliente: prodotti simili a quelli che si acquistano di solito; prodotti da abbinare fra loro ecc.

Take away

Attraverso esempi e analisi di casi, l’intervento fornisce linee guida per fare proximity marketing attraverso l’internet of things (beacon, rfid, geolocalizzazione).
Con un duplice obiettivo: migliorare la user experience dei clienti, da un lato; monitorare in tempo reale il comportamento delle persone per migliorare le strategie aziendali, dall’altro.
L’obiettivo è cioè quello di bilanciare meccaniche top-down (quelle elaborate dall’alto dall’azienda) con quelle bottom-up (il feedback che proviene dal comportamento spontaneo delle persone), mediante un processo di azione e retroazione.

Articolo a cura di Luca Rosati