Mondo SEO, il cambiamento é imminente

Per quanto ancora la SEO si concentrerà sull’ottimizzazione di 10 link blu su una pagina?

Nel corso della mia vita da SEO ho passato migliaia di ore a controllare risultati e cambiamenti di posizioni su Google. In qualche modo sento di aver sviluppato un rapporto piuttosto intimo con i link su una pagina web. Soprattutto per le parole chiave piú competitive é possibile tracciare storie davvero interessanti su come l’evoluzione darwiniana o meglio “Googleliana” abbia determinato le sorti di centinaia di aziende. Chi é stato in grado di predire ed adattarsi ai cambiamenti ha raggiunto la vetta del successo SEO, molti altri sono precipitati o addirittura spariti in quanto incapaci di stare al passo di Google.

Alcuni anni fa mi occupavo manualmente di inserire il posizionamento di alcune delle parole chiave più competitive nel Regno Unito e nel mondo (controllando che lo strumento creato in-house per il tracciamento delle SERPs fosse efficace nello scraping). Dopo mesi spesi a praticare questo rituale e maturando l’esperienza nell’identificare il valore di ogni azione di ottimizzazione tecnica e di ogni link sono arrivato al punto di credere che la fluttuazione non fosse frutto di teorie complicate o algoritmi oscuri, bensí semplicemente il risultato di una strategia diligente.

Seguendo passo per passo una seria SEO checklist si possono ottenere incredibili risultati. Questa mia teoria é stata confermata dall’esperienza a stretto contatto con il team di ingegneri che lavora sull’algoritmo di Bing. Nella battaglia dei motori di ricerca la distanza tra Redmond e Mountan View da un punto di vista tecnico si é ridotta considerevolmente ed il gap negli Stati Uniti é oggi molto più legato ad aspetti di marketing che di qualità dei risultati. Lavorando con chi decide cosa piace e cosa non piace ad un motore di ricerca ho rafforzato la mia idea della semplicità di base della disciplina SEO.

Oggi, la situazione non é cambiata di molto. I principi di accessibilità tecnica sono ancora simili a qualche anno fa. La differenza la fa il contenuto ma soprattuto il lato marketing e pubbliche relazioni che oggi rappresenta l’aspetto più complicato di una campagna di SEO ed é spesso gestito all’interno di grandi organizzazioni in completo distacco rispetto ai team che si occupano di visibilità online.

Ma se una volta applicate tutte le possibili “technical SEO best practices” la differenza la fa solo il budget per creare contenuto e la strategia di marketing qual’é il ruolo del professionista SEO del futuro?

Parole chiave VS Task completion

Google ogni giorno risponde a 3.5 miliardi di ricerche, il 15% di queste sono combinazioni di parole che il motore di ricerca non aveva mai elaborato prima.

Il tipo di parole cercate sta evolvendo molto rapidamente, la “lunga coda” ha già cambiato il processo di classificazione e indicizzazione dei motori di ricerca dando l’opportunità al software di elaborare la connesione semantica di miliardi di combinazioni. Inevitabilmente questo ha determinato un cambiamento radicale delle strategie di ottimizzazione e il mito di usare parole chiave in quantità uguale alla percentuale di alcol in una birra non ha alcun signifcato per gli esperti di SEO moderni.

Le parole chiave sono quindi un concetto del passato, ora gli utenti più maturi interagiscono in stile Hummingbird e si aspettano risposte adeguate al loro “bisogno di ricerca”.

Il processo di ricerca sta cambiando e il paradigma di reazione dei motori di ricerca verso questo cambiamento puo’ essere racchiuso nel concetto di “task completion”. Sostanzialmente, la funzione intermedia che conosciamo oggi e che prevede un passaggio tra la ricerca e la finalizzazione verrà bypassato ed i motori di ricerca come li conosciamo oggi, sono destinati a divenire software infrastrutturali che permettono all’utente di completare la propria “task” senza la necessità di un sito web nel mezzo.

Questo processo é parte dell’evoluzione tecnologica, dagli orologi ai frigoferi passando per tostapane ed impianti di riscaldamento, tutto cio’ che é connesso al web avrà una funzione di ricerca e di risposta integrata.

In questo nuovo mondo l’esperienza su un sito in un browser diventa completamente irrilevante, l’unica cosa che conta é l’accesso all’informazione necessaria per completare la propria operazione.

Ma restando ad oggi, nell’ambito mobile il concetto di “task completion” diventa ancora più rilevante. Quando un’utente ha bisogno di una risposta per soddisfare il proprio bisogno utilizza il mezzo più immediato per raggiungere questo scopo.

Chi cerca una parola per trovare un sito che risponda alla propria necessità del momento sta cercando di completare un’operazione immanente alla società. Mi spiego, cercare é un’attività parte della natura dell’uomo. Siamo sempre in un costante stato di ricerca e il web rappresenta la trasposizione digitale della nostra persona: cerchiamo l’anima gemella (Tinder?), cerchiamo i nostri amici (Facebook?), cerchiamo informazioni (Siti News), etc.. tutto il resto (Google).

Fino a qualche anno fa Google era l’unica porta di accesso di molte fonti di risposta alle nostre ricerche, ma il panorama sta cambiando e Google si sta rendendo conto che il futuro dell’esperienza di ricerca non sarà legato a dei risultati su una pagina in un browser.

Prima di arrivare a questa visione del futuro ci saranno passi verso l’integrazione dei dati necessari per un’infrastruttura rilevante per gli utenti. In questo percorso verso il futuro ci sono vari esempi della forma che Google sta prendendo. Tra questi vi sono: Google Instant Answer, Knowledge Graph, Google Now Cards, Gmail Actions and Higlights. Per completare alcune di queste operazioni Google necessita di i dati strutturati é la fonte più comune e universalmente riconosciuta é Schema.org.

Strutturare il web attraverso mark-up é l’inizio di un’evoluzione verso un’esperienza vissuta in modo completamente diverso. Si tratta di ridurre la distanza tra il bisogno di ricerca e la risposta, ci stiamo avviando verso il “zero time task completion”.

L’aggregazione di ancora più dati e contenuti presentabili nell’interfaccia di Google dovrebbe preoccupare chi si basa il proprio business sulla pubblicazione di contenuti. Solo diventando la fonte unica di qualità si potrà sopravvivere nel nuovo sistema. I siti web con contenuti non esclusivi come aggregatori, alcuni tipi di affiliazione e contenuti a bassa qualità verranno esclusi in modo ancora più evidente ed inetavilmente il risultato é un’ulteriore monopolio di Google.

Cosa fare per restare rilevante in questo sistema di transizione ed avere successo in futuro?

Aumentare il proprio traffico diretto

Questo dovrebbe essere l’obiettivo chiave di qualsiasi business online. Pubblicitá tradizionale ed online, programmi di loyalty, offerte esclusive, promozione sui social networks, display advertising, etc. sono strategie essenziali per creare una community intorno al proprio brand. Senza questa massa critica tutto il resto diventa molto più costoso e difficile da mantenere.

Creare contenuto che risponda ai bisogni degli utenti

Il lato tecnico di SEO che puo’ essere racchiuso nel termine Accessibilità del proprio sito é ancora legato ad una lista di azioni da seguire. Mentre per quanto riguarda il contenuto non si tratta più di usare le keyword giuste nei meta data ma nel creare contenuto informativo e davvero utile per gli utenti. Google sta integrando sempre più elementi di UX nell’algoritmo. Costruire pagine che rispondano al bisogno dell’utente espresso e descritto come concetto e non come singola parola é la via per il successo.

Ottimizzare per dispostivi portatili

La competizione per il successo si gioca sul campo dei dispositivi mobili. Mobilegeddon, una delle recenti operazioni di PR di Google destinata a spingere aziende e privati ad investire nella creazione di un sito mobile-friendly, ha determinato una serie di spunti interessanti.

Non ci sono ancora grandi cambiamenti nei risultati su dispositivi mobili almeno in pagina 1; ma secondo Google un buon 5% di siti ha “ottimizzato” la propria presenza all’ultimo minuto per evitare possibili penalità. Questa é una cifra enorme e dimostra il potere mediatico del gigante di Mountain View, che dal lato suo sta ancora spingendo verso lo sviluppo di un web più accessibile come dall’inizio dei tempi, quando Larry Page e Sergey Brin decisero che qualcuno doveva dedicarsi ad organizzare tutte quelle informazioni disponibili in rete.

Oggi, con più del 40% di media di traffico proveniente da dispositivi mobili (molti dati interessanti da Google sono raccolti qui: https://www.consumerbarometer.com) ed in costante crescita; ogni azienda dovrebbe puntare sull’integrazione di una tecnologia flessibile ed adattabile alle innovazioni, partendo dallo sviluppo di un sito responsive.

To App or not to App

Quando si parla di mobile si deve considerare la differenza che ancora esiste tra Mobile Web e App. Quando una App puo’ aggiungere valore é sicuramente un canale da sviluppare ma la creazione di un App non dovrebbe essere determinata dal capriccio del dirigente di turno ma piuttosto dovrebbe essere construita in base ad una necessità dei propri utenti. La funzione di una app non dovrebbe essere la stessa del sito mobile ma offrire valore aggiuntivo, in particolare nel caso l’utente si trovi offline o rischi di non avere una buona connessione. Nel futuro del “task completion” le App rappresenteranno l’oggetto di ottimizzazione principale degli esperti SEO, SEO inteso come Search Experience Optimization.

In conclusione, le minacce di morte, le evoluzioni determinate da Rand Fishkin, le campagne di pubbliche relazioni di Google, la lista dei sinonimi più disparati che gli sono stati affibbiati ancora non hanno cambiato significativamente la disciplina SEO che per ancora qualche anno si dedicherà a spingere i link blu un po’ più in su.

Nel frattempo marketing e tecnologia stanno cambiando e chi conosce la curiosità e le capacità del mondo SEO sa che queste caratteristiche permetteranno agli esperti di Search di essere i soggetti più preparati per affrontare ed adattarsi alle novità.

Gian Caprini – Guarda la scheda